Если не знаете, куда плыть, ни один ветер не будет попутным. Но если у вас есть мечта и желание стать лидером рынка — понадобится надежный «внутренний» компас. В виде правильно сформулированной миссии.
Какой должна быть миссия?
Миссия — это фокусирование на том, что вы хотите делать лучше. Концентрация всех сил и ресурсов для того, чтобы стать лучшими в своей сфере.
Миссия должна быть лаконичной (2-3 предложения) и очень конкретной. Она должна отражать смысл существования вашей компании и содержать:
- Конкурентные преимущества;
- Клиентов;
- «Цель за целью»;
- Уникальный способ ее реализации компанией.
Правильно сформулированная миссия дает возможность по-новому взглянуть на ваш бизнес, выявить то, за счет чего клиенты смогут узнавать вас на рынке и приходить именно к вам.
Алгоритм ее разработки состоит из четырех этапов.
Этап 1. Определите свои конкурентные преимущества
Компания может быть сильной в одной из пяти основных конкурентных преимуществ: изделие, цена, доступ, впечатление или сервис. Оцените свою компанию по каждому критерию. Определите 1-2 критерия, в которых вы хотите и можете быть лидерами на рынке. Отразите это в миссии и сосредоточьте на этом все свои ресурсы.
Не стремитесь к совершенству во всех пяти аспектах. Четко определите, чем вы НЕ будете заниматься. Иначе получится как в анекдоте: «У нас дешево, быстро, качественно. Нужное подчеркните».
Этап 2. Определите, кто ваши клиенты
В миссии важно указать, кто ваш клиент, — две-три целевые группы, чьи потребности вы удовлетворяете. Считать клиентами всех, у кого есть деньги, или всех, кому нужен ваш продукт, — это ловушка. Усилия должны направляться только на основных клиентов. Опишите типичный образ каждой группы целевых клиентов: возраст человека, пол, занятия, круг интересов, потребности, привычки, вкусы.
Этап 3. Определите «цель за целью»
Классический пример из маркетинга, известный многим: «Что нужно покупателю: дрель или отверстие в стене? »Ответ на этот вопрос помогает понять реальные потребности клиента. Клиенту не нужна дрель сама по себе, и даже не отверстие в стене. Ему нужно повесить картину и получить эстетическое удовольствие. Это и есть «цель за целью».
Какая цель за целью вашего бизнеса?
Этап 4. Найдите свой уникальный способ реализации миссии
Каждая компания должна изучать и хорошо знать свой рынок. Это сложно сделать, сидя в своем кабинете и читая аналитические отчеты. Необходимо общаться с сотрудниками, партнерами и клиентами, внимательно изучать работу конкурентов. Так, одна из скандинавских сетей супермаркетов удержала свое лидерство на рынке после либерализации законов и прихода на рынок мировых гигантов. Как ей это удалось? Очень просто: в понедельник руководители компании разъезжались по магазинам своей сети и работали там целый день на рядовых позициях: кассирами, грузчиками, консультантами. Во вторник — ехали к конкурентам и внимательно наблюдали за их работой. В среду, четверг и пятницу руководители обсуждали и анализировали увиденное, принимали решения по совершенствованию своей работы. Это прекрасная иллюстрация того, как компания любых масштабов может чувствовать рынок и понимать потребности своих клиентов.
Общаясь с клиентами, помните, что люди чаще принимают решения иррационально.
Они могут говорить о важности цены или удобства упаковки, а на самом деле покупать по привычке или потому что цвет понравился. Поэтому такие вопросы как «Что для вас важно?» или «Что вы хотите?» редко показывают реальную картину потребностей.
Исследуйте негативный опыт ваших клиентов, спрашивайте, чего они точно не хотят, чего боятся. А потом анализируйте и делайте все возможное, чтобы такого не было в вашей компании.
Инновации
В наше время любое новшество быстро копируется и так же быстро устаревает. Поэтому для достижения и удержания лидерства на рынке нужно постоянно развиваться, ежедневно придумывать многочисленные усовершенствования, а каждые 2-3 года — кардинально пересматривать всю модель бизнеса.
Не форма, а содержание
В большинстве компаний миссия не работает. Происходит это потому, что часто она становится бездумной копией миссии другой компании, или формулируется руководителями слишком абстрактно. Например, «Удовлетворить спрос клиентов!». Рядовые сотрудники, которые не понимают, что вкладывается в смысл этих слов, слышат формальные фразы. Как следствие — стратегия не воспринимается и, вследствие, очень редко реализуется.
Ошибки в миссии
Типичные ошибки формулировки миссии:
- Пишется консультантами или единолично владельцем компании;
- Слишком общая и непонятная для сотрудников;
- В ней не описаны клиенты;
- Изложена цель компании (продать), а не «цель за целью» (потребность клиентов);
- Не описано, каким уникальным образом достигается эта цель.
Чтобы избежать ошибок, к разработке миссии необходимо приобщать всю вашу команду.
Такой подход значительно облегчит ее реализацию. Помните, что миссия должна мотивировать и побуждать к действию. Поэтому объясните сотрудникам зачем она нужна, к чему приведет. Каждый должен быть заинтересован и видеть почему это выгодно.
Однажды сформулированная миссия не может оставаться неизменной. Как правило, ее следует пересматривать каждый год и корректировать в зависимости от обстоятельств.
