Сегодняшний эксперимент является достаточно новым, а полезен он для нас тем, что показывает, какие вещи мы ценим больше, чем другие, и что именно заставляет нас их ценить. Это все опять же старая знакомая поведенческая экономика.
Итак, удобнее садитесь в кресло и приготовьтесь получить еще одну порцию исследований, которые так или иначе помогают вам больше узнать о самих себе.
В 2011 году ученые-экспериментаторы Майкл Нортон, Даниэль Мохан и Дэн Ариели решили исследовать теорию о том, действительно ли мы больше привязываемся к тем предметам, в создании которых принимали непосредственное участие — даже если качество или внешний вид продукта не идеальны. Исследование делилось на 2 похожих эксперимента, в которых участники сами собирали комод от ИКЕА (мебельная компания) и делали оригами журавлика.
В первом эксперименте, у участников было задание самим составить комплект ИКЕА из которого в конечном итоге должен был выйти комод. Исследователи позаботились о том, чтобы инструкция была очень запутанной — все это было частью плана. Некоторые участники эксперимента потратили несколько часов, чтобы правильно сложить все воедино. Они жаловались на непонятную инструкцию и считали, что в составлении частей комода вместе нет никакого смысла, ведь можно пойти в магазин и купить готовый комод. Однако, как показали позже результаты, смысл все-таки был.
После того, как все участники выполнили свою задачу, экспериментаторы установили цену на собранный каждым участником комод и на уже готовый комод, привезенный из магазина. Когда они спросили людей, за какой комод они готовы заплатить больше, то 90% платили больше именно за тот продукт, который собрали они сами, несмотря на то, что это заняло у них немало времени и усилий. Такие результаты являются неплохим маркетинговым приемом, так называемым «киндер-сюрпризом», где компания предлагает своим клиентам самим составить воедино конечный товар. При этом компания экономит свое время, а клиент больше привязывается к вещи и даже готов больше за нее заплатить.
Во втором эксперименте исследователи попросили участников сделать оригами в форме журавлей. Потом они спросили их, сколько они сами готовы заплатить за их творение. В среднем большинство готовы была заплатить 5 долларов. Впоследствии исследователи показали работы участников-любителей людям, которые не принимали участия в эксперименте, вместе с профессиональными оригами их попросили оценить журавля, сделанного непрофессионалом. Большинство людей оценивало стоимость первого даже меньше, чем 1 доллар, а стоимость второго до 5 долларов. Поэтому, как видим, мы сами оцениваем нашу работу намного выше, потому что учитываем время и усилия, потраченные на нее. Однако, другие люди обращают внимание только на внешний вид и на то, насколько профессиональным является конечный результат. И совершенно неважным для других является то, что, возможно, мы вложили всю душу, а профессионал сделал свою работу за 5 минут. Видимо, поэтому мы всегда ставим высокие цены на то, что принадлежит нам самим, а для покупателей эти цены всегда будут слишком дорогими. Извечный конфликт между продавцом и покупателем…
Так уж сложилось, что вещи, на которые мы тратим наше время, усилия и эмоции, значат для нас гораздо больше, чем готовый продукт, который мы покупаем в магазине, и касается это не только мебели или оригами, но и наших маленьких кулинарных шедевров, хендмейдов и других произведений.
Может мы оцениваем себя слишком высоко? С нашей точки зрения, пожалуй, нет. С точки зрения других — да. Но дело здесь даже не в цене, а в нашей привязанности. Мы действительно любим и ценим больше то, к чему приложилась наша рука, над чем мы потели и корпели, но таки сделали! Поэтому прежде, чем оценивать цену продукта, подумайте, сколько бы за него просили вы, если бы сделали его собственноручно.
